Redd Barnas ungdomsorganisasjon PRESS deler for andre år på rad ut gullbarbien til «skjønnhetsverstingen» i kampanjer innenfor mote-og skjønnhetsbranjsen.
PRESS vil oppnå større bevissthet rundt retusjering og bruk av tynne modeller, og vi har derfor snakket med fire jenter om hva de blant annet synes om de nominerte.
– Bildene fra H&M er så retusjerte at modellene nesten ikke ser menneskelige ut lenger, sier Isabell Jørgensen, en av kritikerne i P3s jentepanel.
Jeg sier ikke at modellene må være store. Bare se frisk ut liksom. – Ingrid, 19 år.
Hvor ille er bildene?
I fjor vant Diesel for sin «Sex sells»-kampanje på grunn av deres seksualiserte reklamekampanje for klesmerket, og i år finner vi nominerte som H&M, Jack and Jones og Diesel. De er nominert på bakgrunn av at de blant annet bruker sex som er virkemiddel, i tillegg til bruk av tynne modeller og retusjering.
Stem på hvem du mener burde få Årets Gullbarbie her!
Tirill Sjøvoll er leder for PRESS, og håper at både ungdommer og aktørene i reklamebransjen legger merke til utdelingen.
– Vi vil oppnå en del oppmerksomhet rundt temaet og de ulike virkemidlene som reklame – og motebransjen bruker, og vi håper selvfølgelig unge der ute kan finne motet, stå imot, og ikke la seg påvirke. Det er viktig at de får høre at dette ikke er virkeligheten. Vi vil også at de nominerte tar litt mer aktivt samfunnsansvar i forhold til den jobben de gjør, sier Sjøvoll.
P3s jentepanel består av fire jenter i tjueårsalderen som studerer i Trondheim. Er du enig i jentenes meninger? Legg igjen din mening i kommentarfeltet under saken!
Sex-kurs?
Selv har de lagt bak seg årene hvor de følte seg aller mest påvirket av reklame. Likevel tenker de mye på hvordan reklamer og bilder påvirker unge, og går selv på en og annen smell av og til.
Legger dere fort merke til reklamer som spiller på sex eller bilder som som virker kraftig retusjerte?
Ingrid: Av og til. Det er lettest å se de kampanjene som spiller på sex. Det kan være vanskelig å se hvilke bilder som er tydelig tukla med hvis man ikke vet hva man ser etter. Man ser det jo, men man tenker ikke mye over det.
Solveig: Jeg syns det er lettest å legge merke til de kampanjene som bruker fryktelig tynne modeller, og hvor de har gjort lårene tynnere og slikt.
Isabell: Det er jo dette vi må forholde oss til. Man legger mer merke til hvis noen av modellene er store.
Kamilla: I for eksempel Dove-reklamene legger du merke til at modellene er litt større enn det som er vanlig, men det er jo egentlig helt snudd på hodet. Vi burde jo heller stussa over at jentene var så tynne i de vanlige reklamene.
Det var drøyt. Jeg skjønner ikke at det er lov. Hun står bare og jokker – Isabell, 20 år.
Hva synes dere om de kampanjene som PRESS har nominert til årets Gullbarbie?
Ingrid: Den Jack and Jones-kampanjen var ganske drøy. Skal hun selge klær eller hva er greia?
Solveig: Det der er bare ren flørting. Er det et sex-kurs? Jeg orket i ikke å se mer enn én video, for de ble bare for tåpelig. Hva har dette med klær å gjøre?
Isabell: Det var drøyt. Jeg skjønner ikke at det er lov. Hun står bare og jokker.
Se reklamevideoen for Jack and Jones Fitness Club her:
Isabell: De bildene fra H&M er jo så retusjerte at folka ikke ser menneskelige ut lenger.
Solveig: Jeg bare kan ikke forstå hvorfor kleskjeder og andre folk ikke kan skjønne at det vil gange dem å bruke normale mennesker på slike bilder. Gjennomsnittet av de som handler på H&M er kanskje størrelse M eller L, så hvorfor ikke prøve å rette seg inn på målgruppa si?
Ingrid: De som passer de klærne er jo en så liten prosent av kundene. Jeg sier ikke av modellene må være store. Bare se frisk ut liksom.
Isabell: Men ikke sant, det sier litt om tilstandene når en jente som var med i Top Model for noen år siden brukte førti i størrelse ble betegnet som plus size. Da sitter jeg i sofaen hjemme og bare.. ja…akkurat ja. Takk for den.
Skuffa i prøverommet
Jentene forteller at de ofte lar seg inspirere av reklamer i blader og på plakater, men at de ofte blir skuffet når de kommer til prøverommet.
Ingrid: Jeg kan se klær i blader som ser så fine ut, men når jeg prøver dem ser de helt malplasserte ut på meg når man sammenligner det med hvordan de ser ut på modellene. Jeg gidder jo ikke å spørre betjeninga om det er sånn klærne egentlig skal se ut.
Solveig: Det er lenge siden jeg har prøvd klær som jeg har sett i reklamer eller lignende. Jeg ser først på hvilken butikk det er fra: Hvis klærne for eksempel er fra BikBok driter jeg i det. Kjolene der blir til topper på meg.
Isabell: Jeg fant en kjempefin kjole som jeg deretter kjøpte på nett. Den endte opp med å være altfor kort og altfor trang. Det var den største størrelsen de hadde. Jeg gav den til lillesøstra mi som er 12 år og hun passa den akkurat. Da er det noe feil.
Retusjering – bare digital slanking?
Norge har egne lover når det gjelder reklamer som er sexfikserte og diskriminerende, men har ikke noe regelverk på «hvor mye» bilder kan retusjeres og manipuleres innenfor reklamebruk.
PRESS kritiserer flere av de store klesmerkene for sin bruk av retusjering, uten å presisere hva de ser på som retusjering. Leder for i PRESS Tirill Sjøvoll understreker hvilken type bildemanipulasjon de vil ha endret praksisien på.
– Vi vet jo at det er en forskjell. Enkelte ting har ikke så mye å si. Når vi trykker vårt materiell endrer vi jo også på bilder i lys og farge, men det vi snakker om er den kroppslige retusjeringen.
Vanlig praksis
Så og si alle redaktører i norske mote og-skjønnhetsmagasiner forteller at de retusjerer bildene sine i varierende grad. Glanset papir er nådeløst, og må man se så bra som mulig ut. Når man snakker om retusjering er det likevel viktig å huske på at det finnes store forskjeller innefor faget.
Fotograf Lasse Berre har over 20 år erfaring som fotograf, og har tatt bilder av både kjendiser og kongelige. Han er mener det er viktig å understreke hva retusjering dreier seg om.
– Den vanligste retusjeringsjobben som blir gjort er ganske enkle retusjeringer som man kan sammenligne med sminke. Det handler om å for eksempel glatte ut huden, som gjør med foundation, eller å fjerne ringer under øynene som man gjør med concealer. 99% av det vi bruker Photoshop til er å endre på lys, kontrast og farger, sier Berre.
Hvem er det egentlig som bestemmer hvor mye et bilde skal retusjeres?
– I reklamesammenheng er et er til syvende og sist kunden som man tar bildene for, men det varierer også en god del. En rutinert og erfaren fotograf vil nok ha større innvirkning på resultatet enn en uerfaren fotograf som lettere kan bli overkjørt av en kunde.
Hvor vanlig vil du si det er å manipulere utseendet til modeller (lengre bein, tynnere, glatte ut rynker osv) i for eksempel norske magasiner?
– Det blir absolutt gjort. Men også her kommer an på hva man regner som manipulering. Rynker er jo veldig vanlig å minske, men ikke like vanlig som det som blir gjort med huden til folk, som med for eksempel porer og kviser. Men i retusjverdenen er det som i mange andre sammenhenger, jo flinkere du er, jo flinkere er du til å begrense deg.
Vil at bransjen skal endres
I fjor PRESS ut en gullbarbie til klesmerket Diesel, men har det egentlig hjulpet?
– De ville ikke møte oss. De ble nok ganske fornærma. Vi lagde en sak på overleveringen, men i år har vi tenkt til å bruke litt mer tid i forveien på å avtale et møte med den som «vinner» slik at selve overrekkelsen blir mer ryddig.
Hva mener dere burde vært gjort for å bedre forholdene?
– Det er en del ting man kan iverksette. Vi vil at kroppslig retusjering av reklame skal bli merket slik at man blir klar over at det man ser ikke nødvendigvis speiler virkeligheten. Vi ser også at det er flere ting man kan gjøre når det gjelder for eksempel utstillingsdukker og klær i butikker. Det bør speile mangfoldet i samfunnet. Et mangfold som er mer en ekstra small.
Et av argumentene som ble brukt mot kampanjen for merking av retusjert reklame i fjor var at det ville føre til at bransjen heller ville gå lengre i å finne modeller som trenger minst mulig retusjering. Noe som igjen vil gi motsatt effekt fordi man fortsatt ser vakre modeller bare uten et merke som forteller at de er retusjert. Hva tror du om dette?
– Det viser bare hvor forkastelig bransjen er. Det viser at de ikke skjønner de store konsekvensene de skaper. Men det er fint at slike meninger kommer frem. Det viser bare at det viktigste for dem er å tjene penger.
