“Da skateboard og snowboard for alvor ble interessant for store mediekonserner på slutten av nittitallet, ble forskjellige formater prøvd ut i forsøket på å nå en målgruppe som hadde vært vanskelig å nå tidligere, nemlig ungdom. Ungdom har ikke mye penger å bruke, men de er perfekte forbrukere, for de kan brukes som helhetlig gruppe til å tiltrekke seg penger og annonsører gjennom TV.X-games ble født. Første X-games var i 1995, første vinter X-games var i 1997. I tillegg til skateboard og snowboard ble en hel rekke andre “idrettsgrener” profilert, men skate og snow ble raskt de største trekkplasterne. Man fant fort ut at ved å fokusere på spesielt en utøver innenfor grenene og ikonisere de, så kunne man “pakke inn” en idrettsgren og markedsføre den lettere. For utøveren som ble gjort om til posterboy for sin sport så betød dette lukrative avtaler med store mainstream annonsører som Coca Cola, McDonald’s osv. Shaun White og X-games virker som født for hverandre. White er en snowboarder som lever og ånder for å konkurrere. Han er ung nok til å passe inn i målgruppen X-games er ment for, han har en lettkjennelig profil som lang- og rødhåret rockerebell og er i verdenstoppen i vertskating (halfpipe med rullebrett). Han krysser over i de to plattformene X-games tilbyr og personifiserer samtidig brandingen som lekene har lagt seg på.De olympiske leker og X-games har mer felles enn mange tror. For IOC representerer et OL en unik TV-mulighet. Pengene det er mulig å inndrive gjennom et kringkastet OL er astronomiske. På få år er idrettsidealene blitt satt i annen rekke, og markedsføring av lettkjennelige profiler og penger blitt hovedprioriteten. Men, vinter-OL spesielt har lidd av fallende seertall siden Nagano, spesielt på grunn av et spesiell geografisk TV-publikum: Nord-Amerika og USA  mer spesifikt. I 2006 fikk vinter-OL det trekkplasteret de trengte for å bringe amerikanerne inn på banen, personifisert gjennom det amerikanske snowboardlandslaget, med White i spissen. Etter gullet vanket det besøk på Letterman, Conan O’Brien, Jay Leno, Tonight Show, Oprah, you name it. ALLE visste hvem Shaun White var. Med sin cocky fremtoning og rockebohemske stil var han et friskt pust og en OL-utøver amerikanere kunne relatere til. De millionene og millionene av unge mennesker som hadde fulgt White i OL blødde over i X-games, seertallene triplet. Idag er X-games og White synonymt med hverandre, de er knyttet i en symbiose der begge er smertelig klar over at de trenger hverandre for å overleve. For mange utenfor snowboard er White det mange tror snowboard handler om. For snowboardere flest handler snowboard om en ting: GLEDE. Gleden av å uttrykke seg ved å samhandle og mestre snø via et brett man står sidelengs på. Gleden av å tråkke til toppen av et snødekt fjell og stå ned, som å surfe på silke. Gleden av å kunne imponere sine venner man står sammen med, eller bli imponert og inspirert selv til å pushe seg selv til å bli bedre. Ikke bedre enn noen andre i bakken, eller fra et annet land, kun seg selv.Innenfor snowboard har de skandinaviske landene, med Norge, Sverige og Finland i spissen, vært en sentral del for snowboard som kultur. Lille Norge, som har vært besatt av langrenn og fotball siden tidenes morgen, har i all hemmelighet klekket ut det ene utrolige snowboardtalentet etter det andre. Og dette i et land der snowboardere ble skjelt ut av bakkene og ledd av da de første brettkjørerne dukket opp. Men, da alpinbakker og skisentre på slutten av nittitallet opplevde krise etter krise ved at de tiltrakk seg mindre og mindre folk, da stilnet latteren. Da skikjørere lei av alpint utviklet twin-tip ski og kopierte det kreative uttrykket og kulturen til snowboarderne, da hadde pipen en annen lyd. Da måtte skisentrene oppdatere tankegangen sin og gjøre om på tilbudet. Fra å være en motkultur som mest av alt var opptatt av naturopplevelser, vennskap og kreativ utfoldelse, ble snowboard akseptert inn i varmen, men med en integritet og sjel få andre idretter kunne matche.”

Uten X-games og høyprofilevents som Air & Style hadde aldri OL satset på snowboard. IOC har en økonomisk og politisk interesse av å finne nye idretter som kan hjelpe på stadig fallende seertall for vinter-OL. Da hjelper det at man kan se på TV-tall før man satser på noe man ikke vet hvordan vil gå. Det at toppen to millioner nordmenn tuner inn for å se femmila er en dråpe i havet i forhold til de millioner av nordamerikanske unge, alder 13-25, som tuner inn for å se halfpipefinalen med Shaun White i spissen. Bare der ligger det annonsepenger verdt milliarder i det lange løp, spesielt med tanke på veksten snowboard og jibbin/twintip har (endelig) opplevd de siste 15 årene.
JEM