Blir de mange små «det neste store»?

Kommer store aktører noen gang til å utkonkurrere iTunes, Spotify og Pandora, eller blir framtidas musikkmarked bare enda mer fragmentert?

Under det nystarta seminaret Bylarm Tech blir det denne uka tatt opp en rekke spennende temaer. Johan Høgåsen-Hellesby er strategirådgiver i selskapet Making Waves og var invitert inn for å hjelpe oss å se litt på framtida.

Skifter i teknologi har bestandig ført til at vi gjør ting på nye måter. Da vi gikk fra fasttelefon til mobiltelefon skjedde ingen store endringer i brukermønsteret. Vi fortsatte å prate. Men da smarttelefonene kom ble det mye mindre prat og langt mer kommunikasjon på andre måter, gjennom tekstmeldinger og tjenester som Facebook, Twitter, Snapchat og liknende.

Det var først da vi fikk smarttelefonen at vi fikk den virkelig store endringen i bruken av denne teknologien. Illustrasjon: Making Waves.
Det var først da vi fikk smarttelefonen at vi fikk den virkelig store endringen i bruken av denne teknologien. Illustrasjon: Making Waves.

Når det skjer radikale endringer i teknologien så endrers altså også måten vi bruker den. Og det åpner for å tenke nytt.

Johan Høgåsen-Hellesby er strategirådgiver i selskapet Making Waves. Foto: Making Waves.
Johan Høgåsen-Hellesby er strategirådgiver i selskapet Making Waves. Foto: Making Waves.

– Dekker nye behov

– Poenget er at det fortsatt er plass for mindre aktører å komme inn i en verden hvor markedet tilsynelatende er mettet og dominert av andre aktører, sier Johan Høgåsen-Hellesby til P3.no.

– Tjenester som Instagram og Path har bragt idéer på banen som de fleste ville si var dekket av Facebook allerede, men likevel opplever de stor suksess, sier han videre og gir et eksempel som handler om kaffe.

– Mindre aktører som leverer fysiske varer opplever også at mindre aktører kan ta høyere pris for «premium» opplevelser. Ali Kaffe koster 30kr for 250g kaffe, mens Solberg & Hansen (som de eier) går for tre ganger så mye. Disse eier Tim Wendelboe igjen som selger én kopp kaffe for 30 kroner. Men etterspørselen for disse nisjene er økende og betalingsviljen stor, forteller han.

Liten men likevel stor

Marco Arment startet mikrofirmaet Instapapter, med stor suksess. Illustrasjon. Making Waves.
Marco Arment startet mikrofirmaet Instapapter, med stor suksess. Illustrasjon. Making Waves.

Samtidig ser man også at det å være størst i et marked ikke nødvendigvis er det aller mest saliggjørende.

I sitt foredrag pekte Johan Høgåsen-Hellesby på eksempelet Instapaper. En liten og enkel «les senere»-tjeneste, skapt av én mann. Han definerte på forhånd at den aldri skulle bli større enn at han sjøl kunne drive den, og at den skulle brødfø ham og hans familie. Dette ga ham stor suksess, som mange etterpå har forsøkt å kopiere, uten samme hell.

– Stikkordet her er marked. Fordi kosten for å starte noe nytt i dag er betydelig lavere kan man i større grad adressere mindre markeder. Spotify har for eksempel en kjempestor klassisk katalog, men ser du på norske ContraClassics adresserer de særegenhetene ved å lytte til klassisk musikk som å skille mellom komponist og utøver. Eller å dele opp et spor i stykkets satser.

Må «skreddersy»

Tjenesten Songkick pekes på som en av de som kan én av de mange små som i framtida er "det neste store". Foto: Promo.
Tjenesten Songkick pekes på som en av de som kan én av de mange små som i framtida er “det neste store”. Foto: Promo.

Høgåsen-Hellesby mener at man ved å «skreddersy» opplevelsen for et spesifikt marked også kan eksperimentere med betalingsmodeller, på måter man ikke kan når «alle» er markedet.

Han peker på flere mindre, musikkrelaterte virksomheter som fort kan bli «det neste store.

– Før kunne vi velge mellom platespilleren, konserten og MTV for å oppleve musikk. Ideen om å «oppleve» musikk er i dag en langt bredere affære.

Her er noen eksempler:

  • Songkick, som sørger for at du får med deg konserter du ellers ville gått glipp av.
  • Capsule.fm, som forstår at det er gjennom å lytte vi har plass til mer informasjon i livene våre.
  • RattleJam fra Transisto, som bygger musikkopplevelser på toppen av mobil og lek.
  • Stageit, som skalerer intimfølelsen man får ved å høre noen live.
  • Shazam, som svarer oss på hva den låta het igjen.

Strategirådgiveren tror kjennetegnet ved dem som vil lykkes er at de møter konkrete behov fremfor å «pushe» eksisterende musikkformater.

Johan Høgåsen-Hellesby mener tjenesten Soundcloud burde kunne ha en god framtid. Foto: Promo.
Johan Høgåsen-Hellesby mener tjenesten Soundcloud burde kunne ha en god framtid. Foto: Promo.

– Men det krever at de får gro frem utenfor en del av begrensningene som ligger i dagens økosystem.

– Strukturene er for kompleksee

–  Utfordringen i dag er at de store selskapene eier det mest verdifulle musikkinnholdet. Disse beskytter gamle forretningsmodeller og opprettholder eksisterende formater og verdikjeder.

Johan Høgåsen-Hellesby har selv tidligere i karrieren jobbet i en musikk-«startup» og forteller at svært mye av den virksomhetens midler gikk til advokatutgifter.

–   Et av av de største hinderene for innovasjon er at kontraktene og strukturene er for komplekse. Hvem som «eier» låta, artisten, albumet, kanalrettigheter osv. er et salig rot. Jeg tror de mest spennende «start-up’ene» og mindre aktørene som vil ha suksess fremover er de som er med på å dra opp artister – gjerne før de bli signet – av typen Soundcloud, som lar artister publisere egen musikk uten videre kostnad.

Han peker blant annet på Urørt og sier at denne typen tjenester gjerne åpner for at man i større grad kan eksperimentere med musikk og materiale uten at det må være glattpolert for slipp på et plateselskap.

– Den andre varianten er aktørene som skaper verdi på toppen av eksisterende strukturer, som for eksempel Sounddrop og Songkick. Mindre aktører og innovasjon innenfor selve musikkbransjen tror jeg fortsatt er et langt lerret å bleke. Og det vil nok handle mye om supplementer til et eksisterende økosystem fremfor revolusjon av det eksisterende.

– Kan ta større plass

Han tror ikke dagens dominerende aktører i Spotify, iTunes og Pandora vil bli utkonkurrert av nye, store innholdsleverandører.

– Dog tror jeg fortsatt noen av de eksisterende aktørene kan ta mer plass enn de gjør i dag: YouTube, Amazon, Google, det nye Microsoft/Samsung-samarbeidet og så videre. Og det er naturlig å anta at iTunes ikke kan fortsette å kun tilby stykksalg.

– I dag er mye av fragmenteringen representert ved at ulikt innhold er tilgjengelig kun i enkelte kanaler.

Apple ønsker å lansere en tjeneste som likner på nettradioen Pandora, der du får automatiserte spillelister ut fra hvilken musikk du liker. Foto: Promo.
Pandora er den dominerende strømmetjenesten i USA, men hadde den overlevd om Apple satsa på en liknende tjeneste? Foto: Promo.

Høgåsen-Hellesby håper er at man slutter å fokusere så mye på innholdseksklusivitet og heller fokuserer på differanse i betalingsmodeller og brukeropplevelse.

– I dag er mye av fragmenteringen representert ved at ulikt innhold er tilgjengelig kun i enkelte kanaler. Og det er først i det øyeblikket vi har en flat lisensmodell og nær alt innhold i alle kanaler vi kan få en ordentlig fart på utviklingen av nye tjenester.

– Hadde sparket beina under Pandora

Når det gjelder Pandora, den dominerende strømmetjenesten i USA, tror han derimot det et gode sjanser for at en stor aktør kan ta over.

– Om iTunes hadde omsatt sin genious-database i en radiolisensmodell hadde de sparket beina under Pandora på dagen. Å konkurrere på musikkanbefaling er også et skjørere grunnlag enn det iTunes og Spotify gjør.

Han mener en av de klart mest spennende aktørene er Soundcloud.

– Men jeg har vanskelig for å se at de kan nå et mainstreamvolum som de største aktørene har i dag. De er ikke små per se, men jeg tipper de vil gå greit i pluss. Tilsvarende tror jeg YouTube også kan bli en mer interessant aktør for artistene når de fokuserer mer på å dele inntjeningen med innholdsskaperene.