Du vekker ‘æ sjæl og kjenner æ helt aleine
Du kjenner at nå, det er nå du må stå for det du gjør sjæl
Skaffe ‘ræ lønn – aleine
Lage ‘ræ mat – aleine
For nå må du finne ut hvem du er
Store deler av vår internettbruk er i dag underlagt et strengt algoritmisk regime.
Søketjenesten Google tilpasser søkene dine etter annonser og tidligere søk, Facebook justerer nå nyhetsstrømmen basert på blant annet hvor lenge du har glana på en oppdatering, og Twitter (såvel som Instagram) anbefaler brukere basert på folk du allerede følger.
LES OGSÅ: Piratene er vår største konkurrent
På disse tjenestene har tilpasningen riktignok mer med relevans enn smak å gjøre. Når det gjelder strømmetjenesten Netflix derimot, brukt av over èn million nordmenn i 2014 (og 65 millioner på verdensbasis), er det nettopp det flyktige begrepet om smak som er mest avgjørende for valg av innhold.
Smaksdiktaturet
Det er ikke noe i veien med anbefalinger, men balansegangen mellom en passende anbefaling og en verden der dataprogrammer utgjør et slags smaksdiktatur som styrer kulturkonsumet vårt, er hårfin. Ingen liker å bli fortalt hva de skal gjøre – og ingen liker å bli manipulert.
Velkommen til Netflix’ mystiske univers av anbefalingsalgoritmer.
I følge Netflix selv, tar 75 prosent av all brukeraktivitet utgangspunkt i anbefalinger, og det finnes hele 76 897 automatisk genererte undersjangre. I et intervju med produktsjef Todd Yellin får vi blant annet vite at Netflix vet hva du har avspilt, søkt etter, rangert, når på døgnet (og året) du har avspilt innhold, hvor lenge du så på innholdet, og hva slags enhet du så innholdet på.
Og det er her bakgrunnen for denne saken kommer inn:
I det siste har jeg lagt merke til at Netflix anbefaler meg filmer som ikke har den fjerneste relevans til filmen jeg sist så. Etter å ha sett det kritikerroste krimdramaet «The Untouchables» ble jeg for eksempel anbefalt den ikke fullt så rennomerte spillheltinne-klassikeren «Tomb Raider: Cradle of Life».
Say what!
Strømmetjenestenes veier er uransakelige
Denne urimelige anbefalingen igangsatte en tankeprosess som (heldigvis) tok oppmerksomheten vekk fra de større, eksistensielle spørsmålene. «Hvem er jeg?», «hvorfor er jeg?» og «hva er meningen med det hele?» ble erstattet med «hva har krimdramaet The Untouchables til felles med en trikotkledd Angelina Jolie?».
Etter første runde med research sitter jeg igjen med det slående funn at filmene har omtrent samme varighet, det vil si henholdsvis 117 og 119 minutter. Kan det være at Netflix har skjønt at jeg har en særegen preferanse for filmer som varer i omtrent to timer?
Begge filmene er dessuten signert samme utgiver. Har Netflix røpet den mørke hemmeligheten om min snevre natur – at jeg kun ser filmer finansiert av Paramount Pictures? Eller som regissørenes navn røper (Brian de Palma og Jan de Bont): At en film kun slipper gjennom nåløyet mitt hvis regissøren har «de» som prefiks i etternavnet?
Men fra spøk til revolver:
Ingen av filmene opererer med de samme skuespillerne eller medarbeiderne, er ikke utgitt samme år og ligger på vidt forskjellige deler av karakterskalaen. Følgelig spiller jeg dum, for jeg vet allerede at «Tomb Raider: Cradle of Life» nylig ble lagt til på tjenesten, hvilket fører til at jeg kun sitter igjen med èn noenlunde plausibel hypotese om hvorfor den blir anbefalt på bakgrunn av «The Untouchables».
Muligens er det verken relevans eller smak som styrer anbefalingen, men ren økonomi. Netflix er avhengig av å overbevise abonnentene sine om å fortsette abonnementet, noe som gjør det lett å ty til selvpromotering av nytt innhold – selv om det bryter med den livsviktige anbefalingsalgoritmen.
Ta de øvrige eksemplene:
– Å ha sett actionfilmen «Batman Begins» gir meg en anbefaling av situasjonskomedien «Venner for livet».
– Å ha sett thrilleren «Limitless» gir meg en anbefaling av Disney-serien «Doc McStuffins».
– Å ha sett dokumentaren «Virunga» gir meg en anbefaling av den Netflix-produserte barneserien «Dragerytterne».
Kan jeg ane noen ugler i muffinsen?
– 45 år gamle damer ser superheltfilmer
Men hva er en anbefalingsalgoritme, og hvordan funker den?
Todd Yellin, produktsjef i Netflix, forklarer til P3.no at det først og fremst handler om å redusere kompleksiteten i utvalget.
– Algoritmen ser på ting som hva folk ser, hvor mye av en serie eller film de ser, type innhold, hvilke enheter, hvilken tid på døgnet. Det vi bruker denne dataen til er å se på hvilke faktorer vi skal vektlegge mest, over tid.
– Som for eksempel, hvis du har sett en actionfilm – hvilken tid på døgnet har du sett den? Hvilken tid på døgnet ser folk actionfilmer? Finnes det noe typisk innhold folk ser etter at de har sett en actionfilm? Dette er ikke noe vi vil at medlemmene våre skal tenke over, men basert på dette setter vi sammen anbefalinger, sier han.
Videre presiserer han at algoritmen ser annerledes ut i dag enn det den gjorde da Netflix ble lansert.
Da Yellin først startet i Netflix for ti år siden, var kjønn og alder blant de viktigste underliggende faktorene for anbefalinger. Dette var informasjon de brukte til for eksempel å anbefale romantiske komedier til 45 år gamle kvinner, eller superheltfilmer til 19 år gamle gutter. Etter to-tre år fant de derimot ut av algoritmen ble for enkel:
Finnes det noe typisk innhold som folk ser etter de har sett en actionfilm?
– Vi tok feil. Det er mange 19 år gamle gutter som ser kleine romantiske komedier, og det er mange 45 år gamle kvinner som ser superheltfilmer. Som for eksempel Tomb Raider: Cradle of Life, sier han.
I den forbindelse kan Yellin røpe at anbefalingene istedet baseres på grupper. Mine seervaner og mitt bruksmønster blir sammenlignet med grupper av folk som har et noenlunde tilsvarende bruksmønster, noe han mener er grunnen til at jeg ble anbefalt Tomb Raider i dette tilfellet.
– Når du har sett Untouchables og blir anbefalt Tomb Raider… vel, ikke alle algoritmer er perfekte. Siden denne ikke var perfekt for deg, er det også grunnen til at vi anbefaler annet innhold samtidig. Grunnen til at vi anbefalte Tomb Raider: Cradle of Life er likevel fordi mange som ser The Untouchables, også ender opp med å se Tomb Raider, og at du angivelig passet inn i denne gruppen, sier han.
Det kan likevel tyde på at Yellin ikke er helt sikker i sin sak når han spekulerer i om Tomb Raider-anbefalingen kan skyldes andre aspekter ved algoritmen deres:
– På samme tid er det ikke så sjokkerende at du ble anbefalt Tomb Raider i forbindelse med The Untouchables. De er begge fartsfylte, actionorienterte filmer hvor folk blir drept. Ett aspekt som gjør at disse blir sammenlignet, er med andre ord action. Faktorer som hvorvidt de har samme hovedrolle, eller foregår i samme tidsperiode, spiller også inn. Har du forresten sett Tomb Raider?, spør han.
Har du forresten sett Tomb Raider?
Den prateglade produktsjefen lar spørsmålet henge i luften som om det var retorisk, før han følger opp med sin egen algoritmiske vurdering – på kyndig vis med utgangspunkt i informasjon jeg har gitt ham i intervjuet.
– Slik jeg forstår det liker du historiske dramaer og action, så da kan jeg anbefale en serie som heter Narcos, sier han.
The Untouchables var imidlertid et unntak, og langt ifra talende for min filmsmak. Produktsjefen har med andre ord gitt meg en anbefaling basert på en generalisering av dataen om min smak, og således ufrivillig belyst et av problemene med anbefalingsalgoritmer.
Men anbefalingen virker mindre tilfeldig når jeg i ettertid oppdager at «Narcos» er en kommende Netflix-original. Og det gjør muligens Tomb Raider-anbefalingen også:
– Det skal sies at vi går litt på siden av den vanlige anbefalingsalgoritmen når vi anbefaler egenprodusert innhold på e-post, og inne i Netflix-appen. Noen ganger, når det gjelder større filmer eller tv-serier som ingen før har hørt om, har vi en egen algoritme som gjør dette synlig for deg. Dette gjelder også Tomb Raider, hvis den er anbefalt for deg, sier Yellin.
Er det så ille?
Men uansett hvor dommedagsprofetisk jeg tillater meg å være her, er det greit å ha to tanker i hodet samtidig. Før vi ga oss i kast med strømmetjenester som Netflix satt vi jo tross alt foran glaneboksen og lot tv-kanalene diktere hva vi brukte tida på.
Jeg husker fortsatt fredag klokka 21.30 på TV3, da det var «blockbuster»-stemning og filmtid, samme hvilken film som gikk.
Det var TV3s oppgave å anbefale meg hvilken film jeg skulle se, på samme måte som Netflix har påtatt seg ansvaret i dag. Forskjellen er at Netflix gir meg større mulighet til å velge mellom innhold som passer meg, og når jeg kan se det.
Illusjonen om valgfrihet er med andre ord større, så spørsmålet er om det gjør det vanskeligere å være bevisst at man egentlig ikke velger selv. Og desto vanskeligere å trosse sin natur som vanedyr, utforske nytt innhold og utvide sin filmkulturelle horisont, siden noen anbefalinger rett og slett aldri vil forekomme (hvis du likte «Die Hard», vil du helt sikkert like «Boyhood»).
På den annen side: At Netflix tilsynelatende har begynt å anbefale innhold basert på interesser om å promotere egne produksjoner, kan jo også ha en positiv, ikke-planlagt bieffekt.
Når Netflix risikerer å trosse abonnentens eget smaksunivers for å selge inn for eksempel «Tomb Raider: Cradle of Life», risikerer de også å imøtegå kritikken om den innsnevrende anbefalingspraksisen vi kulturjournalister bekymrer oss så mye for.
Ja, for det å utvide horisonten går da vitterlig begge veier – fra lavkultur til høykultur, og omvendt.
Hvorvidt anbefalingsalgoritmer reduserer selvstendigheten vår, er dermed et åpent spørsmål. Sannsynligvis går det bra så lenge vi til enhver tid har Trond-Viggos tidløse ord buldrende i bakhodet.
Tenke sjæl og mene, måtte stå for det du sa
Ikke vri deg unna, ikke være likeglad
Ikke late som, du ikke mente det du sa
Ikke si som andre
Du må tenke sjæl
